Analiza Reklamy Wody Mineralnej Żywiec Zdrój
- Szczegóły
Reklama wody mineralnej Żywiec Zdrój stała się przedmiotem skargi złożonej przez „Polskie Zdroje Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością” Sp. k. do Komisji Etyki Reklamy. Skarga dotyczyła działań reklamowych spółki Żywiec Zdrój S.A., dotyczących produktu „Żywiec Zdrój gaz z sokiem”.
Zarzuty Skarżącego
Skarżący podniósł, że reklama:
- Wprowadza w błąd odbiorców co do istotnych cech reklamowanego produktu, w tym jego właściwości i składu.
- Wykorzystuje brak wiedzy odbiorcy.
- Jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, prowadzona wbrew poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zasadom uczciwej konkurencji.
Reklamowany produkt jest przedstawiany jako:
- Unikalna nowość - połączenie źródlanej wody gazowanej oraz soku z cytryny.
- Woda - poprzez wywołanie mylnego wrażenia, że reklamowany produkt to jedynie woda z sokiem.
Skarżący argumentował, że reklamowany produkt nie jest ani unikalnym połączeniem wody i naturalnego soku z owoców, ani nie jest wodą. Na rynku od lat są bowiem oferowane słodzone napoje gazowane, takie jak Fanta, Sprite, Mirinda itp.
Sam Producent na tylnej etykiecie Produktu określa go jako „Napój gazowany”. Jego składniki nie tylko zmieniają, ale wręcz likwidują pozytywne właściwości wody, na bazie której napój został wyprodukowany, zmieniając tym samym ich znaczenie i wpływ na zdrowie człowieka.
Przeczytaj także: Gdzie kupić wodę destylowaną?
Reklamowanie słodzonego napoju jako wyłącznie wody z dodatkiem naturalnego soku i nie informowanie o tak wysokiej zawartości cukru (7,3 g/100 ml !), który nie występuje przecież w wodzie, ani w soku z cytryny, jest sprzeczne z zasadą prowadzenia działań reklamowych w poczuciu odpowiedzialności społecznej, wyrażonej w Art. 2 ust. 1 Kodeksu.
Odpowiedź Skarżonego
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i wniósł o odrzucenie skargi z uwagi na brak legitymacji Skarżącego do jej wniesienia oraz o oddalenie Skargi w całości z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Skarżony argumentował, że kontekst w jakim sformułowanie „po raz pierwszy” zostało użyte w zakwestionowanej reklamie jasno wskazuje, iż „unikalność” odnosi się do faktu, iż przedmiotowy napój stanowi „nowość”/„unikalny produkt” w zbiorze produktów ograniczonych ofertą Skarżonego, a nie pośród wszystkich dostępnych na rynku napojów gazowanych.
Twierdzenia Skarżącego, iż z zachowania bohatera filmu reklamowego, który napełnia kubek górską wodą wprost z wodospadu, rozkrawa na pół cytrynę i dopowiada: „Jeszcze cytryna i gotowe” można wyprowadzić wniosek, iż oferowany produkt składa się wyłącznie z wody z sokiem, należy uznać za bezpodstawne i nielogiczne w kontekście powszechnie stosowanych konwencji używanych przy kreacjach reklamowych oraz z perspektywy racjonalnego odbiorcy przekazu reklamowego.
Nie mają również zdolności do wprowadzania w błąd sformułowania użyte w spocie reklamowym oraz na opakowaniach, tj. „napój gazowany” na bazie wody źródlanej z Mirosławca”, czy „połączenie wody gazowanej z sokiem”, bowiem zgodnie z rzeczywistością wskazują one na charakter oraz właściwości produktów Skarżonego.
Przeczytaj także: Inwestycje w Jakość Wody w Proszówkach
Skarżony jest w pełni świadomy, iż napój będący przedmiotem skarżonej reklamy należy do innej kategorii produktów niż wody mineralne, czy źródlane i jasno poinformował o tym konsumentów.
Oznaczenie „Żywiec Zdrój”, czy też zastosowanie podobnego, stosowanego już wcześniej ogólnego kształtu butelki, nie mają zdolności do wprowadzania odbiorców w błąd co do charakteru czy właściwości produktów. Służą one wskazaniu pochodzenia produktów od Skarżonego, jako konkretnego przedsiębiorcy.
Charakter produktów Skarżonego, jako „napojów gazowanych” czy też „wód smakowych”, będących połączeniem wody źródlanej oraz soku bądź dodatków smakowych, jednoznacznie wynika z opakowań tych produktów, w szczególności ich szaty graficznej oraz oznaczeń i nie można przyjąć, by wprowadzały one w błąd przeciętnego odbiorcę.
Przekaz reklamowy Skarżonego stanowi promocję nowego produktu w gamie towarów Skarżonego, a także służy wzbudzeniu zainteresowania konsumenta nowym produktem. Przeciętny odbiorca ma jednocześnie możliwość weryfikacji charakteru czy też właściwości produktu za pośrednictwem jego opakowania.
Polscy producenci wód mineralnych, źródlanych, ale także „wód smakowych”, często odwołują się w swoich reklamach do tematyki nawiązującej do krajobrazów górskich, źródeł, potoków czy szeroko pojętej natury. Połączenie to jest jednak dozwolonym zabiegiem marketingowym, mającym na celu wywołanie pozytywnych odczuć u konsumentów, a nie stanowić źródła informacji o pochodzeniu lub właściwościach produktu.
Przeczytaj także: Woda mineralna Józef: Zalety
Rynek Wody Mineralnej w Polsce
Analizowana kategoria wody mineralnej obejmuje dwie podkategorie: wody gazowane i niegazowane. Zalicza się do niej również wody smakowe i funkcyjne (wzbogacone minerałami, witaminami, ekstraktami z roślin, np. żeńszenia, aloesu, guarany czy kofeiny).
| Rodzaj wody | Ilość (litry) | Wydatki (zł) | Częstotliwość zakupów |
|---|---|---|---|
| Woda gazowana | 98 | 80 | 20 |
| Woda niegazowana | 124 | 120 | 27 |
W analizowanym okresie woda mineralna kupowana była głównie w dyskontach. Pomimo wyższej ceny, produkty markowe były 1,5 razy częściej kupowane niż produkty marek własnych sieci. Produkty markowe, które na polskim rynku wody mineralnej zyskały najbardziej, to Żywiec Zdrój, Cisowianka i Muszynianka.
Zmiany wizerunkowe i marketingowe Żywiec Zdrój
Od początku lutego woda gazowana oraz napoje gazowane od Żywiec Zdrój S.A. dostępne są pod nową nazwą handlową - Żywioł. W lutym 2011 r. agencja badawcza Millward Brown SMG/KRC przeprowadziła na zlecenie Żywiec Zdrój S.A. badanie, w którym grupa 300 konsumentów oceniała 11 najczęściej kupowanych wód gazowanych. Woda gazowana firmy Żywiec Zdrój S.A. uzyskała najlepsze oceny pod względem smaku, uczucia orzeźwienia i poziomu nasycenia dwutlenkiem węgla.
18 maja wystartowała kampania telewizyjna wody niegazowanej Żywiec Zdrój pod hasłem „Zrównoważona przez naturę”. W spocie reklamowym marka przenosi nas w nietknięte krajobrazy żywieckiej natury - miejsce pochodzenia produktu, któremu zawdzięcza swoje unikalne cechy. Nowa odsłona Żywiec Zdrój to również nowa identyfikacja wizualna - marka zyskała nowe logo, jeszcze mocniej podkreślające jej górskie pochodzenie.
„Plastik nie jest taki zły” - przekonuje podróżniczka Martyna Wojciechowska w kampanii promującej wodę marki „Żywiec Zdrój”.
Uchwała Nr ZO 45/16 z dnia 2 czerwca 2016 roku Zespołu Orzekającego postanawia uznać, że w reklamie należy wprowadzić zmiany, aby usunąć naruszenie normy art. 2 ust. 1, art. 8 i art. 2.
tags: #woda #mineralna #żywiec #zdrój #reklama #analiza
